探索中国CIO人才现状 | 第三季调研报告
“创变”思维引领房企数字化转型
2020-12-16  来源:CIO发展中心

本文由CIO发展中心数字创新地产联盟根据原旭辉集团数字科技部总经理补声东在《危中寻机 破局致胜暨华北房企数字化升级创新峰会》上的演讲整理。

在《危中寻机 破局致胜暨华北房企数字化升级创新峰会》上,原旭辉集团数字科技部总经理补声东在嘉宾分享环节指出智能时代的数字化转型要做到理解先行,只有对数字化转型以及大数据、AI技术有了正确的认知后,才能够洞察数字化转型真正的意义。不可忽视的是地产行业IT从业人员一定要具备“改变”的思维,向上引导高层通过数据决策,向下帮助其他部门明晰数字化的必要性,于企业内打造数据反馈的闭环,从而进一步指导房企的快速发展。以下内容为演讲实录,内容略有删减。

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补声东 原旭辉集团数字科技部总经理

各位业内同仁大家好,我是补声东,非常高兴能够带来今天的分享。在推进数字化转型的过程中,很多人不理解为什么老板和业务部门对数字化转型不敏感,导致数字化转型难以落地。在我看来,想要取得数字化转型的成功,首先要实现转变的是“CIO”,只有CIO实现了数字化思维的转型,对数字化有更清晰的认知与理解,才能更有效地推动企业和业务部门的数字化转型。因此,我今天的分享将从四个方面来为大家梳理地产行业数字化转型的相关内容。

第一:未来已来,CIO将面临什么样的机遇和挑战。第二:解读目前地产行业所面临的挑战。第三:未来数字化的发展方向。

第四:基于个人实践的一些经验总结。

一、未来已来

讲到未来已来,我们就必须明白自己正处在一个怎么样的时代,这样才能知道我们应该坚守什么,放弃什么,追求什么。众所周知,目前我们已经处于VUCA时代,并且产业互联网正在逐渐兴起壮大,同时5G技术飞速发展,数字智能影响着生活的方方面面。

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VUCA时代

VUCA一词来源于90年代的美国军方,如何应对VUCA时代的变化,前人已经总结出如下四个有效的方法:

首先是OKR的应用,大多数IT团队的管理采用的是KPI,客观来看KPI具有一些优点,但是在应变方面,KPI较OKR还有一定的差距,OKR对于企业创新转型阶段内部人员的考核是具有一定优势的。

第二个是开源,目前很多企业应用到的技术,并不局限于某一家公司,不论是数据库还是云平台,都有多种选择。很多供应商也会基于开源提供各项服务,应对VUCA时代,开源是一项重要的手段。

第三个是迭代,由于市场存在极大的不确定性,很多企业领导者也无法精准把握未来的发展趋势,IT部门如何保证快速迭代以顺应企业领导和时代的快速变化,这是VUCA时代,IT部门必须要坚守和有所突破的一点。

第四个是中台,美国军方在提出VUCA时代的概念后,他们的应对手段就是中台。通过打造军方中台,他们实现了海陆空的联动,大大提升了精准打击的效率。对于IT也是如此,应对未来的变化,中台将是一个重要的工具。

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产业互联网

早期企业对于互联网的融合称为“互联网+”,随着时间的推移,互联网被划分为消费互联网和产业互联网,整个科技界意识到消费互联网的创新和发展已经到了相对完善的阶段,To B的互联网是产业互联网也是未来的大势所趋。消费互联网与产业互联网存在一定的差别,主要体现在消费互联网以人货场和线上交易为主,而产业互联网更关注的是交易环节和生产环节,并且生产环节在线下,这是一个非常大的挑战。

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鉴于消费互联网的发展,产业互联网在未来建设的过程中应该充分吸取消费互联网的成功经验和教训。想要建设产业互联网,首先要进行投资决策,确定产品方向后进行生产,当然对于地产商来说产品就是不同户型的房子。接着就要进行产品的运营,以及用户的运营和数据的管理,这三个方面消费互联网做的相对完善。以往的地产行业更多以产品为核心,忽略了用户的重要性,这是地产行业亟需改进的一点。未来数据将发挥更重要的作用,互联网时代就是要将用户的行为数据化,使企业能够在后台掌握用户的行为以及停留时间,这些数据是大数据以及AI技术应用的基础。因此在做产业互联网的时候,要做到以数据驱动,注重用户的体验,不断进行场景迭代,以及闭环的反馈。因为只有做到这些改变,才能应对未来产业互联网的变化。

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同时产业互联网也将带来很多改变,第一个是用户需求的精准获取和定义,因为新技术的发展,地产商将能够明确客户的精准需求,产品该如何定位,怎样满足客户需求等等。第二个是价值链的延伸和重构,通过以客户为中心来改造企业内部的流程,以及产业的协作。第三个是提升生产柔性,建立了反馈闭环系统以后,将收到的反馈进行分析,并通过数字化手段以实现弹性运营。第四个是数据自动流动,如果数据不能流动起来,那么数据将无法发挥价值。最后是产业互联网未来都是服务业,地产企业不要将自己定义为生产企业,随着前端和国家政策的变化,未来地产行业将向着服务业转变。 

5G时代

5G是一种技术能力,它对于IT来说最大的意义在于实现了万物互联,让收集数据成为可能。地产行业数字化转型的难点之一就是无法采集数据,5G的出现,为数据采集带来了新的路径。此外5G让所有的业务数据化成为可能,有了数据以后,才能够更好地反过来驱动业务的决策与发展。这样一来,就形成了业务与数据之间的良性循环。

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智能化时代

智能化时代最重要的三个内容就是数字孪生、大数据和AI智能。其中数字孪生不再赘述。相对来说,我认为地产行业里的IT从业人员对于大数据和AI的理解是不够深入精准的,这就导致大数据和AI无法更好地助推地产企业的智能化建设。

举例来说,图中展示的是小学中的找规律填空问题,它实质上就是Y=F(X)的问题,给出X,依照一定的规律,就能得出Y。在大数据的概念中,它并不关心F,只需要到网上搜索先前的案例,直接填写答案就好。也就是说当数据量达到一定程度后,一些工作是存在先前的案例的,只需要按照前期的做法去做就可以了。

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大数据有以下3点特征,首先就是探索相关性不追求因果。举例来说,当地产商拿地的时候,想要知道7000元每平米是否能拿到,只需要在大数据中查找,就能知道周边地块的成交价格,以及最新该城市或区域的成交价格,价格接近就代表是有可能拿到地,这就是相关性,而并不关心价格的因果关系。第二个特征就是接受模糊和不准确,不追求精准度。例如在拿地的地厂商当中,我们根据过去的历史数据,推断万科有30%的概率拿下,龙湖有70%的概率拿下,但是依旧无法确定精准的去预测最终哪家能够拿下这块地,这就是大数据的模糊与不确定。第三个特征就是样本=全体,在做大数据的时候,一定要尽可能拿到所有的样本,以减少遗漏。从行业发展趋势来看,投资大数据一定是未来地产行业一个重要的工具。

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回到Y=F(X)的问题,如图中所示,如果我们仅仅知道100=1,200=2,300=3这3个条件,那么大多数人在“?”处就会填写150,如果我们接着给出2.5=225,3.5=325两个条件,样本更全面,数据更多。显然“?”处我们就会填写125。这就是大数据的工作原理。不必追求结果的准确性,而是找到最接近的结果。

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当然随着科技的不断进步,出现了智能化,也就是AI技术,AI是基于大数据的一项技术。AI能够实现的就是找到Y=F(X)中的F,随着影响的要素不断增多,人类很难通过脑力计算在短时间找到其中的规律,但是AI是可以实现的,大数据能够将一个事件分成多种可能性,甚至将F划分成数以万计的级别,“云计算”可以在1秒内完成计算,人类是做不到的。而AI要解决的问题就是——“让电脑像人一样思考”,将人类的思考分解一下,一定会涉及到感知和响应的过程。

我们以“热水水温调整”为例:我们用手去感知热水温度是否合适,不适合就调整开关,直到手感觉温度合适为止,并记忆我们调整的开关位置,以便于下次直接调到这个位置。AI通过温感器知道水温34度,然后在电脑上进行分析,自动将龙头向左调整,再通过温感器知道温度为39度。但是电脑不知道39度是否合适,这就需要大数据不断告诉他,38-48度是人类洗澡比较舒适的水温,现在调整水温的人最常用40度洗澡,这就需要人类来进行一些标准的制定和干预,不断去训练计算机,最终实现计算机的智能化。

如果有大数据的支撑,将充分提升AI的学习效率。阿尔法狗和人类下围棋的案例就是最好的说明,人类每下一步棋,阿尔法狗就会通过胜利棋局大数据进行分析,能赢这一步棋的N种下法,以及预测对手未来的N步棋,直接锁定胜局,而且整个时间只需要秒级。就目前来看,如果只做一件专业的事情,AI智能是可以超过人类的,因此如何让大数据和AI更好地为地产行业服务是需要大家思考的东西。

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基于科技带来的巨变,“所有的行业都值得用新方法重做一遍”,有了大数据,有了人工智能,我觉得地产行业也值得重做一遍。

二、地产行业面临的挑战

谈到地产行业面临的挑战,我个人对于“地产是科技的黑洞”的言论是部分认同的,这是因为地产行业和科技的融合确实比较缓慢,而且对于科技的依赖比较小。从下图中可以看出IT于地产行业中的几个春天。

在2008年,IT部门首次被升级为地产的一级部门,在这之前,IT部门往往是作为行政、成本、财务下辖的二级部门的。从地产的销售额中可以看出,2008年房地产的销售额出现了负增长,为了提高销售额,转变销售困难的局面,地产行业在寻求科技的支持,于是IT部门开始成为了一级部门。

第二次就是在2010年,地产公司实现了销售额突破千亿,由于规模化的发展企业各种管理问题凸显,风险难以控制,部分地产企业急需一个IT支撑,控制风险的同时提高效率、降低成本。

第三次就是2014年,房产销售额再次出现负增长,很多地产企业开始上线SAP和ERP,这从一个侧面说明房企领导对于科技、IT的重视程度在增加,愿意通过较高的投入来获取IT的支持。

第四次是2016年,地产公司销售额突破三千亿,规模化管理带来的风险加剧,通过IT标准化、扁平化、透明化管理需求日益突出,业财融合、数据整合成为了行业发展的痛点。

到了2018年,突破六千亿的目标更是需要IT的助力。可见,地产IT的发展往往伴随着销售困难、规模化的需要。 

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按照以往的经验判断,2020-2021年是地产IT千载难逢的又一个春天,原因在于以下四个方面,首先是受到疫情的影响,地产销售再次出现困难,因此很多房企对于科技赋能的需求更加强烈。其次就是规模化管理的需要,到今年10月,已经有26家企业突破千亿,这就意味着地产行业需要更多优秀的CIO,甚至是副总裁级别的CIO,大规模下的管理是离不开IT技术的支撑的。第三就是房住不炒,住宅利润的不断降低,所以房企的转型迫在眉睫,多元化发展是新的要求,商业地产、旅游地产、养老地产的兴起将为IT部门带来更多可能。最后一个就是科技的发展,它使采集数据更加容易,延伸到营销端,智能化营销除了线上营销还包含案场销售,AI和大数据技术能够有效采集到案场销售人员的话术是否标准,服务是否规范,通过对销冠数据的采集,将为整个销售团队带来参考,这对于案场销售的重构具有重要的意义。

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三、地产数字化方向

从地产行业的产业链来看,最终一定会落到利润上,往往地产行业的老板非常关心ROE,因此在微笑曲线两端是需要重点关注的内容,同时这也是地产行业比较薄弱的地方。在客户细分与设计上,某些房企虽然将客户的种类进行了划分,但是并没有形成数据,在销售完成后,也没有验证客户细分的准确性。

过去我曾经对中国20年以来排名TOP100的项目做了相关的统计,将该项目最初的客户定位与实际销售的客户进行对比,我发现几乎没有一家的客户定位是精准的,正是因为客户定位的失准,才使产品得到了更好的销售,这是十分可怕的。这个案例也从一个侧面说明,房企应当通过数字化手段进一步分析客户,进行精准的客户细分与定位,并且形成反馈,从而找到真正的客户群体。

目前阿里、腾讯已经可以提供准确的客户数据,地产商可以非常轻松地了解到周边小区住户的情况,例如他们的平均年龄、孩子的情况等等。因此房企要在这个区域开发地产,就可以考虑与现有业主的定位是同级别的,还是差异化的。未来在销售以后,再反馈回来进行思考,以形成自己的大数据。土地获取也是一样,在拍地的时候,以前的地产商只要拿到地就能赚钱,现在则不同,拿到错误的地可能带来的是亏损,因此很多老板发出怎样才能避免拿错地的疑问,其实这个问题是完全是可以通过大数据来解决的。此外在产业链的右端,更加关注用户,这也是地产行业的一大趋势。

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在2020年以前,房企的老板更在意充足的资金、更多的地、更快的周转、更高的溢价。到了2020年以后,房企的老板们发生了转变,想要更便宜的地、更便宜的钱、更快的周转和更低的成本。怎样拿到更便宜的地?首先要多元拿地,同时不拿错地,在拿地以后,投后管理也是非常重要的工作。想要拿到更便宜的钱,就要求公司评级高,财务稳健,充分利用非财务杠杆来进行拉动。更快的周转要求有品牌溢价、快速销售、交付能力。更低的成本则要求企业关注价值成本、工艺创新和材料的创新。

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我认为,未来投资大数据发展的方向一定是土地大数据、定位大数据和成本大数据。营销AI的智能化也将是未来的一个趋势,市场大数据、推广大数据、客户大数据是营销AI智能化的重要组成部分,在这样的趋势下,以客户为中心,进行产业链的延伸和重构,使客户数据化,通过这些数据进一步指导业务,进行精准的客户定位,从而更好地服务客户,提高转化率。这样的流程才是一个优质高效的逻辑闭环。

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四、数字化经验教训

最后我想向各位分享一下数字化的相关经验。

首先在数字化文化的部分要进行持续专业的宣传,在我看来,目前房企IT的对外宣传是远远不够的,导致公司内的其他部门对IT的了解不够深入,对数字化没有一个明确的认知,这对于IT部门来说是一个很大的阻力,加大宣传力度,将数字化的价值传递到公司的每个角落是非常重要的。

在整体规划上,一定要重视中台的建设,对于地产企业来讲,往往是多家供应商,建设中台的意义就是要整合多个应用软件,更好地衔接外部资源。否则就无法拿到完整的、联动的数据,数据将无法流通。

第三个就是要提升用户满意度。企业应当建立一个第三方用户报事系统,定期进行客户满意度调查。例如在每个季度进行用户满意度调查,选择用户最多的应用进行分析,发现问题后及时优化,提升用户满意度。

在数据管理上,一定要拿到原子数据,这是因为只有原子数据才能有效应对未来的变化。其次一定要具有数据集市的前瞻性,在业务部门和财务部门前面思考。最后就是管理者一定要用数据做决策,根据数据的变化来进行策略的调整。

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就目前地产行业的情况来看,数字化面临着诸多管理挑战,首先是如何促使地产企业从以“产品”为核心,转向以“用户”为核心,这势必要求业务部门作出改变,因此一把手的支持是至关重要的。

其次是“以人为本”和“以体系为核心”的管理文化冲突不可避免。部分企业中各部门之间管理交圈严重,没有形成体系,依靠IT解决问题难度非常大。只有通过管理标准化和业务数据化,才能进一步促进企业领导者通过数据和信息来决策。

最后就是传统人才和互联网人才,两种文化和人才之间的冲突无法调和,因此对于传统的IT人员来说,要有一定的迭代和改变的思维,当然互联网人才要对地产行业有所敬畏,并遵守行业的根本逻辑,只有两种人才各取所长,才能将发挥出更大的力量。

数字化转型是一项系统性工程,既要有眼前的苟且,踏实推进目前应该做好的事,同时也要有诗和远方,充分考虑到未来新兴技术的影响,只有这样,才能够使企业走得更高更远。 以上就是我的分享,谢谢大家!